Petrolümüz azsa biz de marka oluruz!: Dubai

Dubai, Arap emirliklerindeki, 7 şeyhlikden biri. Suudi Arabistan gibi bir İslam ülkesine bağlı ama orası gibi sıkı mistik havası da yoktur. Nüfusu, 1.850.000 ve 10 yıl öncesine kadar bir çöl kentiydi. Sınırlı petrol ve ticaret ile yaşamaktaydı. Üstüne üstlük, petrolü de bitmek üzereydi. Dahası, sınırlı turizm kaynakları, ve sadece bir plaj oteli vardı. Şeyh Muhammed Bin Rashid al Maktoum bu durumu değiştirmek ve ekonomiyi sürdürülebilir hale getirmek için bir şeyler yapması gerektiğine karar verdi. Bugünkü, Dubai ve Dubai markası bu kararla doğdu. Bugün Dubai markasının görünen kısmı çok dikkate değer olup, inşası yıllar süren yorucu çalışmalarla oluşmuştur. Ve artık Dubai milyarlarca dolarlık bir marka haline gelmiştir.

Bugün Dubai bir turizm merkezi haline gelmiş, GSMH’nın %22’sini turizmle sağlamaktadır ki bu petrol gelirlerinin 3 katıdır. Tüm bunlar bir vizyon, takım halinde, azimli gelişme, pazarlama ve ana Dubai markası altında çok sayıda alt markalar oluşturarak, markalaşma yolu ile olmuştur. Dubai markası, National Carrier, The Airport and Civil Aviation, The Government and Tourism Board, The Hotels and The Destination Management Organisations’dan oluşan, ‘Dubai takımı’ ile yaratılmıştır. Dubai 10  yıl içinde bir çöl durumundan ihracat, turizm, yatırım ve iskan açılarından pozitif imajlı bir destinasyon merkezi, marka ülke/kent haline gelmiştir.

Markalaşma yolunda ilk adım, Dubai’ye erişimin kolaylaştırılmasının kilit olduğunun belirlenmesi olmuştur. Emirates Airline ve Sivil Havacılık’ın (The Civil Aviation) serbest gökyüzü politikası bu ulaşım kanalının kolaylaştırılmasında önemli rol oynamıştır. Özellikle dutyfree satışlar, milyon dolar ve Rolls Royce otomobil çekilişleri ile havaalanı önemli bir uluslararası kilit, dağılım, transfer- transit ve deneyim merkezi haline getirilmiştir.

İkinci aşamada Dubai’nin plaj oteli (Jumeirah Beach Hotel) özgün bir tasarımla yenilenerek Dubai’nin yeni yüzünün ilk ikonu haline getirilmiştir. Bu iki güçlü pazarlama ve markalama  araçlarına, bir üçüncü olarak The Burj Al Arab Hoteli binası ve onun mistik personası da eklenmiştir. Bu marka geliştirmelerinden sonra, daha başka şeylere de gereksinme olduğu belirlenmiştir. Bunlar,  Dubai’nin uluslarası marka isimlerine ve yatırımlara gereksinmesi, bu mesajın duyurulması için, mesaj pazarlama-dağıtım kanallarınının geliştirilmesi gereğiydi. Bu düşünceyle hükümet ‘The Department of Tourism and Commerce Marketing’ (DTCM) Turizm ve Ticaret Pazarlama Dairesi’ni kurmuştur. Bu örgüt Emirates Airline’ın rut ağlarını geliştirerek uluslarası görünürlüğünü artırmıştır. DTCM, Emirates’ın gittiği  her yere gitmiştir. Daire, yerel turizmi, destinasyon yönetimini ve otel organizasyonlarını, Dubai’nin promosyonu için teşvik etti.

Takım çalışmasının başarısı sonucu DTCM’nin promosyonel pazarlama için pazarlama bütçesi sadece:
US$ 15 Milyon  ( 2006)
US$  6 Milyon ( Denizaşırı promosyon)
US$ 11 Milyon (reklam ve pazarlama)

Uluslararası reklam, pazarlama ve marka konumlama kampanyaları uygulamaya konuldu ama onun kadar önemli başka bir şey de medya ve turizm endüstrisinin Dubai’ye davet edilerek ağırlanmasıydı. Hükümet, Uluslararası hava yollarına, otel zincirlerine, turizm ve diğer ticari sektörlerine açık teşvik ve davet yapmaktaydı. Bu teşvikler sayesinde; Sheraton, Shangri La, One and Only, Dusit, Meridien, Raffles, Ritz Carlton, Intercontinental, Fairmont, ACCOR, Grand Hyatt, Movenpick gibi otel zincirleri Dubai’ye geldi.

Bunun yanında, British Airways, Lufthansa, Air France, Singapore Airline, Thai International, KLM, Etihad, Virgin Atlantic gibi havayolları şirketleri de Dubai’ye yatırım yapmaya başladılar. Şu anda, 100’den fazla UA ulaştırmacı Dubai’yi merkez ve transit yeri kılmaktadır. Dubai’nin kendi havayolu şirketi, Emirates Havayolları ise yeni ülkelere ve kıtalara uzanmaktadır. Artan talebi karşılamak için, 2010 yılı itibariyle, yılda 100 milyondan çok yolcu ağırlayacak üçüncü bir havaalanı inşa edilecektir.

Bir yandan yabancı yatırımcılar Dubai’ye akın ederken, diğer taraftan Dubai, “Dubai Master Brand” ile eş anlamlı hale getirilen yeni teşvikli (sübvanse) alt markalar oluşturdu:
The Dubai Shopping Festival (Alışveriş Festivali)
The Desert Classic Golf Tournament (Klasik Çöl Golf Turnuvası)
The Dubai Summer Surprises (Yaz  Sürpizleri)
The Dubai World Cup  (Dubai Dünya Kupası)

Dubai markası  burada kalmayıp markayı dünyaya yaymak üzere deniz aşırı da yayılmaktadır. Dubai  Jumeirah International Otel gurubu Londra, Şangay, New York ve diğer UA merkezlerine  gitmektedir. Ayrıca; Cape Town ve Güney Afrika’da 1 milyar US $ özel yatırım yapılmış ve bu bölgelerde de marka  iyi bir şekilde ilerlemektedir.

Dubai’nin UA turizmi giderek büyümüş ve büyümektedir;
2004    Tahmini 5.2 milyon ziyaretçi
2005    Tahmini  6.1 milyon ziyaretçi
2006    Hedeflenen 7.2 milyon ziyaretçi
2010    Hedeflenen 12-15 milyon ziyaretçi

Ulaşım ve erişim kolaylığı ve marka imajı sayesinde Dubai, UA pazarındaki, İngiltere, Avustralya, Yeni Zelanda ve Uzakdoğu ülkelerinden turistleri çekmiştir. Bunun yanında, geleneksel tatil destinasyonları olan İspanya, ABD, Karayipler, Hint Okyanusu’nuna giden turistleri de çekebilmeyide başardı Dubai.

Emirates Airline, Dubai’nin büyüme ve yayılmasından yaralanarak: İngiltere’ye ve İngiltere içinde haftada 91 servis, Almanya’ya ve Almanya içinde haftada 18 servis, Avustralya’ya haftada 14 servis  yapmaktadır. Tüm bunlar Emirates’i büyütmekte, büyüyen Emirates’te Dubai markasını Çin, Güney Amerika, Japonya, Afrika, ABD, İskandinavya pazarları dahil yeni pazarlarda yerleştirmektedir:
Bu başarılarda  bir vizyon gereksinmesi ve hükümetin Dubai için bir endüstri, ürün hizmet ve imaj geliştirmesi gerektiğinin kabulü ve buna istekliliği önemli rol oynamıştır. Bugünün başarısı, çok kısıtlı bir alt yapı ile gerçekleştirilmiştir. Örneğin, 1-2 plaj oteli ve ülkede otel oda sayısının eksikliği, ayrıca halen büyük bir inşaat sahası olmasına ve dünya vinçlerinin 1/3’ünün Dubai de olmasına rağmen başarılmıştır.Yine, bütün bu başarılar, istikrarlı sürekli marka konumlaması, yaratıcılığı, cesareti sayesinde gerçekleştirmiştir. Sürekli pazarlama, yatırım ve marka geliştirme başarısı ve arzu yaratarak sağlamıştır. Dubai, bir mitos satmış, markalama ve pazarlama çabaları ile de arzu yaratmıştır.

Bugün Dubai; en hızlı  gelişen destinasyon merkezlerinden biri olmuştur ve halen, Dubai markası  tamamen özel sektör tarafından  finanse edilen meydan okuyucu projelerle bu  başarısını kanıtlamaya devam etmektedir; The Palms, The World, Dubailand, Sports City, 3rd UA Hava limanı, 11 Golf Sahası, Business Bay, International City… bu projelerden bazıları.

2008  yılı sonuna kadar 39.000 oda kapasiteli ek otel ve resort (Her biri 2000 odalı 2 otel) 2010 yılı sonunda 100.000 odalı tek bir proje, yabancılar için vergi kolaylıkları ile 100,000 emlağın yabancılar tarafından satın alınması… Tüm bu çabaların sonucu  bölgede 400 milyon doları aşan turizm söz konusu olmuştur. Bölgeye gelen yeni ürünler ise kruvaziye gemileri, daha çok UA taşıyıcı ve yeni marka otellerdir. Bütün bunlar bir vizyon, marka yaratma, pazarlama ve ekip çalışması sonunda bir çölün arzuya dönüştürülmesine yol  açmıştır. Marka peri masalı gibi bir mitos öykü  yaratıp bunun da kulaktan kulağa reklam yoluyla yayılmasında başarılı olmuştur. Bu peri masalı sıfırdan 148 milyar dolarlık getiri yaratmıştır. Dubai markasını özetlemek için şu sözler yazılmıştır: “Meydan okuma ve rekabetçiliğin eşlik ettiği bir kişilik faktörü ile heyecan, coşku ve ruh.”

Onur Eyüboğlu

"Petrolümüz azsa biz de marka oluruz!: Dubai" için bir yorum yapılmış

1. Sakin Kafa

   Çok harika bir çalışma. Tebrik ederi. İnsana ilham ve gayret veriyor
   Tembellikleriyle meşhur araplar bile bunu yapabiliyorsa bizler de yapabiliriz

   Ekim 17th, 2008  |  2:24 pm