En İyilerin en iyisi-PEUGEOT Genç Güvenli Sürücüler

Böylesine etkili bir klasik reklamı yapabilmek için kaç yüz milyon yatırmak gerekirdi?
1992 yılları Brüksel, Belçika ve Fransa’da kriz yıllarıydı ve otomobil sektorü de satış anlamında bu krizden payını fazlasıyla almıştı. Bu krizi bir şekilde aşmaları gereken Peugeot yetkilileri PALMARES isimli bir ajansla anlaşarak yeni pazarlama kampanyaları uygulamaya karar verdiler ve bir yıl önce lansmanı yapılmış fakat krizin etkisiyle beklenen satış grafiğini yakalayamayan 106 modelini seçmişlerdi.
Ajansın kurucusu olan Pascal Witmeur, bu otomobile tapar derecesinde hayrandı ve kendini bu model üzerinde “fikir üreticisi” olarak görüyordu. Lansmandan hemen bir yıl sonra satışları arttırmak için fiyat kırmak çok riskli bir yaklaşımdı, başka yollar düşünmeleri gerekiyordu.
Modelin 106 olması nedeniyle hedef kitlesi geliri çok yüksek olmamasına rağmen gençlerdi. Firmalar bu kitleyi bugüne kadar pek umursamamışlardı çünkü bu kitle düşük gelirli bir kitleydi ama unutulmamalıydı ki düzgün bir marketing kampanyasıyla aileleri de bu kampanyaya kolaylıkla dahil edilebilirdi. Bu piyasa aslında o günlerde “niş” sayılabilecek bir piyasaydı ve iyi değerlendirilmeliydi.
Esas hedef 106’nın satışlarını tekrardan lanse ederken arttırmak ve Belçika’da PEUGEOT’nun imajı adına pozitif bir iz bırakmak. Şüphesiz ki 18-25 yaş arası kitle hedeflenince kampanyanın patlatılması gereken zaman yaz başlangıcı olmalıydı, o yüzden sınavların bitiminin hemen ertesi uygun bir zaman olarak hedeflendi.
Fark yaratacak fikre ulaşmak kolay bir iş değildi ve öylede oldu ve fark yaratacak fikri yakalamak baya vakit aldı. Ajansın kurucusu Pascal bir gün gazetelere bakarken gençlerin çok ciddi rakamlarda trafik kazalarında hayatlarını kaybettiklerini fark etti ve o anda bunu durdurmak için bir şeyler yapılması gerektiğini ve bunun da bir kampanya olarak kullanılabileceğini fark etti.
Gazete gelecek yıllar içinde 18-25 yaş aralığı gençlerin her 5 tanesinden 4’nün ciddi ya da ölümcül bir kazaya maruz kalacağını yazıyordu. Özellikle bu haberi okuyan ebeveynler için korkunç bir istatistikti bu.
Pascal Peugeot markasının güvenlik şampiyonu olarak lanse edilmesi gerektiğini fark etti ve vaat formülünü buldu: Peugeot bir 106 direksiyonunda 3 yıl boyunca ciddi bir kaza yapmayan tüm genç sürücüleri ödüllendirecek. Yani kaza yapmayan genç sürücülere 3 yıl sonunda yepyeni bir 106, hiçbir bedel ödemeksizin verilecekti. Bunun için tek şart belirlenen kampanya döneminde bir 106 almaktı.
Bu kampanyada yetkilileri en çok düşündüren bu kampanya ile oluşan maliyetleri nasıl karşılayacaklarıydı ve bunun içinde hemen bu kampanya için ortaklıklar kurmaya çalıştılar ve bu kampanyaya katılacak bayiler, reklam ajansı ve bir sigorta şirketi bu kampanyaya ortak oldular ve maliyetler belirli oranlarda bu ortaklara dağıtıldı. Belçika Trafik Dairesi de bu kampanyanın faydalı olabileceğini düşünerek reklam desteği sunmayı taahhüt etti.
Bunun yanında bazı şartlar da vardı tabi ki; kampanyada 3 yıl boyunca minimum 20.000 km yol kat etmiş olmak ve arabanın bakımını aracı satan bayide yaptırmak bunlardan bazılarıydı. Peugeot bu kısıtların yanında hediye olarak bir günlük ücretsiz sürüş eğitimi sunmayı da taahhüt etti buda bir anlamda kampanyaya büyük bir zenginlik kattı.
Reklam günlük gazetelerde siyah-beyaz yarım sayfayla ve üniversite kampüslerinde direk hedef kitleye broşür dağıtılması yoluyla sınırlandırıldı. Gerçek kamuoyu lansmanı bir basın toplantısıyla yapıldı.
Kampanya medya tarafından inanılmaz ilgi gördü, “bir firma nasıl olurda böyle bir hayırseverliği yapmak için bu maliyetlere katlanırdı”. Tabi bu noktada Belçika Trafik Dairesi’ nin işin içinde olması kampanyaya büyük bir ciddiyet kattı. Ertesi gün bütün Belçika ve hatta Avrupa basını manşetlerine bu kampanyayı taşıdı ve kampanya hakkında yorumlar ağızdan ağza dolaşmaya başladı “PEUGEOT YOUNG SAFE DRİVERS” (Peugeot Genç Güvenli Sürücüler). Yorumlardan bazıları markayı övüyor ve şöyleydi “Kullanılmış bir otomobile karşı sıfır bir otomobil, genç sürücüler için bir Peugeot girişimi”
Yapılan tüm haberler reklam olarak hesaplandığında 6 milyon Euro gibi astronomik bir rakam ortaya çıkıyordu ve bir markanın firma yetkilileri dışında birileri tarafından övülerek anlatılması tüketicilerin gözünde ne kadar büyük bir imajdı. Aslında çok gülünç bir maliyetle geleneksel reklamdan defalarca kez fazlasını kazandırdı.
Bayilerde kendilerini operasyonun bir parçası olarak gördüler ve başarı için canla başla mücadele ettiler.
Sonuçlara bakıldığında, Tüketicilerin tepkileri hiç gecikmedi, o güne kadar bir Peugeot bayisine uğramamış bir sürü ebeveyn bayilere koştu hatta sadık Renault, Volkswagen, Ford gibi markaların müşterileri de akın etti. 106 satışlarında patlama yaşanırken bu patlama diğer modellerde de kendisini göstermişti.
3 yıl sonunda hesaplanan, alıcıların %20 sinin yeni bir 106 almak için geri geleceğiydi fakat operasyon öyle güzel sonuç vermişti ki alıcıların %80′i ciddi bir kaza yapmadan geri gelmişti. Bu sonuçlar belki maliyetleri biraz yükseltmişti ama Ajans ve Peugeot bu sonucu son derece pozitif kullanmayı bildiler. Medyada kampanya sonucu ikinci bir dalga olarak yer aldı ve inanılmaz yüksek bir marka imajı halkın aklında yer etti ve yıllarca bu kampanya konuşuldu.
Şimdi esas düşünülmesi gereken böylesine etkili bir klasik reklamı yapabilmek için kaç yüz milyon yatırmak gerekirdi?